VA2013/3s20-22

Yhdistyneet ajattelijat – yhdistykset toimivat

Uskotko-kampanjan synnytystuskat ja ensiaskeleet

Pertti Jarla

Helsingin Vapaa-ajattelijoiden tuorein tiedotuskampanja, Uskotko.fi, alkoi tämän vuoden toukokuussa, ja jatkuu kunnes toisin julistetaan. Tässä vaiheessa, kun pahin aloitusstressi ja kampanjan startti bussien ja ratikoiden kyljissä on takanapäin, kerrataan nyt mitä tuli tehtyä.

Heinäkuussa 2009 herättivät melkoista huomiota Vapaa-ajattelijoiden "Jumalaa tuskin on olemassa" bussitarrat Tampereella, Turussa ja pääkaupunkiseudulla. Viestinnän vapauden rajoja selvästi kolhittiin, asiasta tehtiin jopa kantelu Mainonnan eettiselle neuvostolle. Ahkerimmin kuitenkin on puhuttu kesäkuun 2010 Vaihda Raamattusi pornoon-tempauksesta Helsingissä, johonkin hermoon se selvästi osui. Jo vuosina 2011 ja 2012 HVA:n uusi Uskomaton-lehti ilmestyi asiapainotteisena laajalevikkisen Voima-lehden liitteenä. Vuoden 2013 kampanja asettui siis osaksi lyhyttä mutta väkevää perinnettä. Se oli edeltäjiään paljon sovinnollisempi, ei kuitenkaan vahingossa.

Kampanja sikiää

Ilkka Vuorikurun puheenjohtajoimissa Helsingin Vapaa-ajattelijoiden kokouksissa syksyllä 2012 pähkäiltiin yhdistyksen paukkujen käyttöä lähitulevaisuudessa. Vapaa-ajattelijoiden toiminnassa, paikallisesti ja valtakunnallisesti, on viime vuosina korostettu aiempaa enemmän ajattelun vapautta ja katsomusten tasa-arvoa uskonnottomien näkökulmasta. Kun yhdistyksen linja muuttuu, siihen on hyvä liittää yleisölle suunnattu tiedotuskampanja: päätettiin siis julkiskampanjoida. Koska haluamme edistää rakentavaa keskusteluilmapiiriä, päätimme tehdä positiivisen kampanjan, viestittää keitä me olemme korostamatta tällä kertaa sitä mitä vastustamme.

Minä allekirjoittanut ja hallituksen jäsen Kaisa Robbins tapasimme kerran viihtyisässä Pub Morrisissa, fundeerasimme viestinnän pääteemat. Mainosten muodon suunnittelu ja hinkkaaminen tapahtui tämän jälkeen hallituksen jäsenten kesken pääasiassa sähköpostitse ja Facebookissa. Jos yhteistyössämme oli ongelmia, en huomannut niitä.

Viestinnän kolmikärkimalli

Toukokuussa 2013 alkavaksi ajoitetun kampanjan ideana oli tuoda yleisön näkemystä ajattelustamme lähemmäs todellisuutta. Helsingin Vapaa-ajattelijoiden hallitushan ei ole erityisen fanaattinen militanttiryhmittymä. En tiedä onko koskaan ollut, liityin joukkoon melko hiljattain. Halusimme tehdä nopeasti ymmärrettäviä, selkeitä mainoksia. Pääviestejä oli kolme:

1. Pääkaupunkiseudun uskonnottomien määrä. Noin joka kolmas pääkaupunkiseudulla asuvista ei kuulu kirkkoon. Vaikka kirkkoon kuulumattomista kaikki eivät ole uskonnottomia, kirkkoon kuuluvista osa toisaalta on. Uskonnottomat ovat siis varsin mittava joukko, joka on syytä ottaa julkisessa päätöksenteossa huomioon. Tästä tuli teema joukkoliikennevälineiden kylkitarroihin.

2. Jumaluskon puute, vaikkakaan ei itsessään johda minkäänlaiseen moraaliin, on hyvä pohja henkilökohtaiselle moraalille. Ateistit eivät ole eettisesti kuolleita.

3. Helsingin Vapaa-ajattelijat ajaa katsomusten samanarvoisuutta. Emme ole räjäyttämässä kirkkoja, vaan ajamme yhteiskuntaa jossa jokainen voi rauhassa kehittää oman maailmankatsomuksensa ja elää sen mukaan ilman uskonnollisten yhteisöjen pelottelua ja painostusta. Uskonnottomallakin on ihmisoikeutensa, joiden kunnioittamattomuus loukkaa.

Mainoskampanjasta ei haluttu yhdensuuntaista julistusta. Tarkoituksena on ollut kutsua yleisöä, maailmankatsomuksesta riippumatta, keskustelemaan ja antamaan palautetta. Tätä varten ja mainosten teemoja syventämään pantiin pystyyn Uskotko.fi-nettisivusto ja Uskotko-Facebooksivu. Houkutellaksemme yleisöä miettimään asioita omalta kannaltaan teimme Uskotko-sivulle kevyen "Testaa oletko vapaa-ajattelija" -kyselyn. Allekirjoittanut sekosi eräässä vaiheessa projektin aikataulun suhteen, onneksi nettisivun toteuttanut Osuuskunta Sange venyi melkoiseen työsuoritukseen ja kampanjasivut saatiin ajoissa valmiiksi.

Tapaus Vantaan Lauri

Kustannussyistä bussien ja ratikoiden kylkitarrakampanja rajoittui Helsinkiin, HVA edustaa kuitenkin koko pääkaupunkiseutua. Siksi eräs kiinnostavimmista muista mainosmedioista oli Vantaan hyvin kattava ilmaisjakelulehti Vantaan Lauri. En aluksi tiennyt, että kyseessä on Vantaan evankelisluterilaisten seurakuntien lehti. Mutta väliäkö tuolla, sitähän jaetaan kaikkiin talouksiin uskontokunnasta riippumatta. Tarjosin lehteen meilitse mielestäni sovinnollista "Ateismi on hyvä pohja moraalille" -mainosta. Vastaus: "Valitettavasti Vantaan Lauri ei ota ilmoitustanne julkaistavaksi. "

Uteliaisuuttani, ja opiskellakseni mainosalaa, laitoin suoraan Vantaan Laurin päätoimittajalle Pauli Juuselalle varovaista kyselyä: mikä mainoksessamme tarkkaan ottaen oli vialla? Juuselan vastaus oli monisanainen ja äärimmäisen kohtelias. Hänen mukaansa tarjoamani mainos oli hauska ja sinänsä ok, mutta "Vantaan Lauri on kuitenkin Vantaan seurakuntien seurakuntalehti, jonka sanoman kanssa vapaa-ajattelijoiden ja erityisesti eroa kirkosta -toiminnan viesti on monessa mielessä vastakkainen."

Vakaumusten tasa-arvo Ry:n ylläpitämä, Petri Karisman ja muiden tamperelaisten vapareiden luoma Eroa kirkosta-verkkopalvelu siis erityisesti hiersi. Juusela viittasi seurakuntien jäsenluvun vähenemisestä seuraaviin taloudellisiin ongelmiin. Ehkä minun olisi tässä vaiheessa pitänyt korostaa, että eroakirkosta.fi ei ole Helsingin Vapaa-ajattelijoiden projekti. Emme kuitenkaan sanoudu siitä irtikään, päinvastoin, joten annoin asian olla. Juusela väläytti yhteistä keskusteluhetkeä kahvin ääressä, saatan vielä tarttua ehdotukseen.

Vaikutelmaksi siis jäi, että seurakuntien ja Vapaa-ajattelijoiden välinen ilmapiiri on liian myrkyttynyt. Dialogi on kuitenkin selvästi mahdollista ja mielestäni jopa suotavaa. Ehkä tehdäänkin kahvihetkestä julkinen.

Ammattilaisten käsiin

Mainosten ja niihin liittyvien ratkaisujen ollessa mielestäni varsin valmiina HVA:n hallitusta konsultoi ulkopuolisena asiantuntijana Jouni Valta. Kokenut yrittäjä suositteli ulkopuolista copywriteriä sloganin raakileita hiomaan. En ollut tullut ajatelleeksi, että sellainen löytyisi omasta tuttavapiiristä. Yleisöä aiempaa selkeämmin puhuttelevat sloganit syntyivät varsin nopeasti.

Nyt, eri mainosversioita jälkiviisaasti tarkastellessa, en voi kuin yhtyä Vallan käsitykseen. Ammattimaisen copyn käyttäminen on ehdottomasti suositeltavaa, viestitettävästä asiasta kiinnostuneen ammattilaisen palvelukset eivät välttämättä edes hirveitä maksa.

Jouni Valta propagoi myös Facebook- ja muun nettimainonnan puolesta. Hänen mukaansa ulkomainonta ei toisi nettisivuille kävijöitä. Päädyimme kustannussyistäkin ratkaisuun, jossa joukkoliikennevälineisiin tuli kolmesta mainoksesta vain yksi, ja muut Facebookiin tulevien kuukausien aikana.

Reaktiot ja tulokset

Kun mainoskampanja saatiin käyntiin, Uskotko.fi -sivuston ja sinne ohjaavan Facebook-mainonnan reaaliaikaiset käyttäjätilastot olivat koukuttavaa luettavaa, monitorillani auki lähes jatkuvasti parin viikon ajan. Vaikka osoite USKOTKO.FI näkyi makaavan kissan korkuisin kirjaimin joukkoliikenteessä useamman viikon ajan, sen kävijämäärät moninkertaistuivat niinä päivinä, joina Facebook-mainokset pyörivät. Nettisivuja tosiaan kannattaa mainostaa netissä.

Joukkoliikennemainonta toi kuitenkin eniten mediahuomiota. Kotimaa 24 -verkkosivu uutisoi kampanjasta jo ennen kuin se ehti alkaa, ja on muutenkin seurannut Vapaa-ajattelijoiden toimintaa ahkerasti ja olosuhteisiin nähden hyvin asiallisesti. Helsingin Sanomat tarttui roisiin väitteeseen "Pääkaupunkiseudulla kolmannes on uskonnottomia" ja selvitti asiaa Hyvä kysymys- palstallaan. Kirkon tutkimuskeskukselta kerrottiin vuoden 2011 kyselytutkimuksesta, jossa "27 prosenttia pääkaupunkiseudun vastaajasta ja 28 prosenttia helsinkiläisistä määritteli itsensä identiteetiltään uskonnottomaksi ihmiseksi". Ovelinta olisi siis ollut sanoa vaatimattomasti "neljännes".

Koska kyseessä ei nyt ollut jäsenhankintakampanja (heitäkin otetaan toki vastaan), vaan tavoitteistamme tiedottaminen, onnistumista on vaikea arvioida. Olen itse ollut näkevinäni, että Vapaa-ajattelijoista julkisuudessa puhuttaessa keskustelun sävy ei enää ole niin tulehtunut ja sotaisa kuin aiempina vuosina. Asiaan ovat epäilemättä vaikuttaneet myös Vapaa-ajattelijoiden edustajien (mm. Petri Karisma, Esa Ylikoski, Ilkka Vuorikuru) viimeaikaiset julkiset kirjoitukset ja esiintymiset.